UP #9 : L'imminente percée des influenceurs virtuels

⚡️ Quick hack : Récupérez votre handle idéal sur Twitter. Ou achetez-le.

🌈 Tendance : Les influenceurs virtuels vont disrupter les réseaux sociaux et le marketing d'influence. Analyse complète, risques et stratégies gagnantes.

(Pas de "Deep Dive" aujourd'hui étant donnée la longueur du sujet Tendance de cette édition !)

Édito ✏️ Le marketing maquille-t-il le réel ?

Salut à tous !

Dans les news de la semaine, je vous parle de Google accusé de greenwashing, puis de l'Arabie Saoudite qui se paye une image progressiste en ligne à coups de campagnes de propagande pour des projets sociétaux fabuleux.

Dans les deux cas, le marketing tâche d'enjoliver des réalités beaucoup moins glorieuses : d'un côté l'usage du cloud pour optimiser la distribution de gaz ultra polluants, et de l'autre une société idéalisée, très éloignée de la réalité d'un royaume peu soucieux des droits humains.

C'est la presse qui vient pointer du doigt les falsifications ou les zones d'ombre de ces campagnes. Mais s'agit-il toujours de marketing, ou précisément ces communications relèvent-elles de la propagande ? Les deux sont-ils incompatibles ?

Propagande : Action systématique exercée sur l'opinion pour lui faire accepter certaines idées ou doctrines, notamment dans le domaine politique ou social.

La question même du rapport au réel du marketing sera peut-être bientôt dépassée, quand une partie croissante de nos vies se déroulera dans les mondes virtuels, avec des interactions quotidiennes avec des intelligence artificielles. En la matière, les influenceurs virtuels joueront un rôle de premier plan. Pour le meilleur ou pour le pire.

Le virtuel sera alors la version longtemps rêvée par l'humain d'un monde malléable à merci, à disposition de l'assouvissement de tous ses besoins. Le marketing n'aura donc plus besoin d'enjoliver quoi que ce soit. Il ne sera que la simple vitrine d'une offre parfaite. Rêve ou cauchemar dystopique ? L'avenir le dira.

Sane de Upmynt 💙

Les news chaudes 🔥

💄 L'Oréal s'intéresse au web 3. Dans une interview à Maddyness, la "Chief Web 3 Officer" (carrément) reconnaît le vif intérêt du groupe pour les NFT (cf. Upmynt #7) :

"L’un des aspects qui nous intéresse le plus est comment nous faisons le lien entre le produit physique et le virtuel, entre un parfum et un NFT. Nous pensons que le futur de la beauté sera à la fois physique, digital et virtuel, et que la combinaison des trois fera demain la richesse de l’expérience utilisateur."

🛍 Le live shopping plébiscité par les Français. Quelques insights intéressants dans le dernier rapport Hubspot sur les tendances consos en France :

• La percée du "live shopping", une sorte de télé-achat version digitale : un live stream pendant lequel les clients peuvent interagir avec la marque, et bien sûr acheter les produits présentés. D’ici à 2026, les ventes issues du live shopping devraient représenter 10 à 20% de l’ensemble du e-commerce.
• Une exigence renforcée sur la réactivité du service client. 83% des clients s’attendent à ce qu'une réclamation envoyée sur les réseaux sociaux soit traitée dans un délai de 24heures.

🐸 Google pris en flagrant délit de greenwashing. L'entreprise est accusée d'avoir "verdi" un partenariat avec le pétrolier Saudi Aramco, qui profiterait des solutions Google Cloud pour améliorer son réseau de distribution de méthane (un gaz réputé "bien plus plus néfaste que le CO2").

Cette révélation nous rappelle qu'en communication, déguiser des initiatives polluantes comme vertueuses vous fait courir le risque de révélations tonitruantes dans la presse et d'une image de marque sévèrement dégradée. Un retour de flamme dont d'autres entreprises ont fait les frais précédemment : Total (champion toutes catégories), Yves Rocher, H&M, ou encore Nestlé.

👥 Le futur de la search pourrait bien être social. Une révélation surprenante du premier baromètre de la Gen Z : "85% des 16-24 ans utilisent les réseaux sociaux comme moteurs de recherche et la moitié le fait même de manière très régulière". Ils sont 55% à penser que les réseaux sociaux remplaceront carrément les moteurs de recherche. Une prédiction inquiétante pour Google qui, malgré tous ses efforts, n'a jamais réussi à s'imposer sur ce front.

🤯 Dernier épisode en date dans la série "TikTok abrutit nos ados", les créateurs peinant à retenir l'attention des utilisateurs de l'app proposent désormais des vidéos divisées en 2 voire 3 fenêtres pour captiver leur audience. Tandis qu'une moitié de l'écran constitue le contenu principal, l'autre diffuse des séquences hypnotisantes, comme des découpes de mousse en 3D. Le sludge content - c'est son nom - cumule déjà 14 milliards de vues.

📸 Bytedance vs Instagram : Round 2. Le créateur de TikTok vient de discrètement lancer une nouvelle app photo aux US et au UK : Lemon8. D'après ses premiers utilisateurs (rémunérés pour poster), l'app est un mix de Instagram et Pinterest. Les contenus y sont majoritairement des carousels, et Bytedance insiste pour que des descriptions détaillées y soient ajoutées. Lemon8 tenterait de reproduire le succès de Xiaohongshu, une app chinoise de recommandations lifestyle et shopping.

🔵 Coinbase réalise des millions de vues à peu de frais. Il aura suffit à la plateforme crypto de diffuser une vidéo de teasing incroyablement banale mais tout aussi mystérieuse (un emoji point bleu apparaît puis disparaît - mesmerizing) pour générer un énorme buzz, avec 9M de vues. Si seulement le marketing était toujours aussi facile… De quoi faire presque oublier la perte nette de $557M annoncée par Coinbase pour l'année 2022. Gloups.

🇸🇦 L'Arabie Saoudite continue ses campagnes d'influence en ligne. Après l'énorme opé sur The Line, le pays remet ça avec la révélation de The Mukaab, un gigantesque projet cubique de 400m de hauteur. Une partie de la presse accueille la nouvelle avec scepticisme, à l'image de Libé qui fait remarquer l'absence d'infos sur le volet écologique du projet. On peut maitriser le marketing et se rater sur les RP.

Communauté 🦊

Bienvenue à tous ceux qui ont rejoint Upmynt depuis la dernière édition : Steve, Lucie, Xavier, Laura, Karine, Amélie, Jessica, Ludivine, Mandresy, Dylan, Alexandre, Jérôme, Anne-Cécile, Camille, Claude, Didier, Clément, Léo et Raphaël. Que du beau monde. 💙

Place au sondage de la semaine. Avez-vous le sentiment que le marketing doit maquiller la réalité pour mieux vendre ?

Plus vous serez nombreux à répondre, plus le résultat sera représentatif. Un seul clic suffit.

Cet espace est le vôtre. J’y feature votre actu (recrutement, ressource à partager) ou vos questions. Répondez simplement à cet email pour y apparaître.

Quick hack ⚡️ Récupérez votre handle idéal sur Twitter

Le 9 décembre, l'ami Elon annonce que Twitter libèrera progressivement les "handles" (ce qui suit le @ sur Twitter) de 1,5Md de comptes inactifs.

C'est une mesure réclamée depuis belle lurette, tant des millions de comptes inactifs squattent de précieux handles qui pourraient être utilisés à meilleur escient.

📊 67% des noms de marques tech présentes sur Twitter seraient cybersquattés. (source : WebSourcing)

Si vous n'avez jamais pu mettre la main sur votre handle, c'est votre chance… Sauf si quelqu'un vous le vole dès qu'il est enfin libéré. Caramba, encore raté !

Heureusement, Handle Horse peut vous éviter ce genre de fail. Cet outil génial track le handle Twitter de votre choix et vous alertera dès qu'il est disponible.

Sachez en outre qu'une place de marché (non officielle) pour comptes Twitter vient de se lancer. Avec Handlezone, vous pouvez acheter un compte influent dans votre domaine (crypto, sport, humour, finance, etc). La plateforme indique pour chaque compte à vendre différente critères tels que le niveau d'engagement, la proportion de fake followers, ou encore l'âge du compte. Vous achetez en connaissance de cause.

Bien sûr, le compte ainsi acheté n'est pas au nom de votre marque, mais une fois en votre possession, vous pouvez tout simplement le renommer tout en conservant la base d'abonnés.

Tendance 🌈  Les influenceurs virtuels s'apprêtent à disrupter les réseaux sociaux et le marketing d'influence

Les influenceurs virtuels ne datent pas d'hier - les premiers sont apparus il y'a 7ans - mais leur mue permise par l'IA, le plébiscite de la Gen Z et l'émergence des espaces virtuels type Métaverse promet une percée fulgurante de ces "personnalités".

Le business juteux de Miquela, première influenceuse virtuelle

Miquela apparaît pour la première fois sur Instagram en avril 2016, mais c'est en 2017 et 2018 que les influenceurs virtuels connaissent un certain essor. Ensuite, la vague s'est un peu tari, avant que TikTok leur donne un nouveau relais de croissance. Typiquement, la même Miquela y affiche plus de followers (3,6M) que sur Insta.

Pour les marques (notamment dans la mode), Miquela a été une manière simple de se targuer d'être à la pointe du marketing, voire même carrément d'avoir un pied dans le Métaverse, alors que le résultat fut systématiquement une utilisation relativement banale de son image.

Ainsi, des collabs avec Calvin Klein ou Prada ont permis à Miquela de générer $11M par an. Pas mal pour quelques visuels somme toute basiques.

L'agence derrière Miquela, Brud, a flairé le bon filon et lancé quelques autres avatars (Blawko et Bermuda) sans jamais atteindre le succès de sa première influenceuse.

Brud a atteint une valorisation de plus de $125M avant d'être rachetée fin 2021 par Dapper Labs, un empire du web 3.

Classement 2023 des influenceurs virtuels sur Instagram

Ils seraient désormais plus de 200 avatars sur Insta, mais c'est ce top 10 qui concentre la majorité des abonnés.

(Source : Upmynt)

Les plus gros influenceurs virtuels affichent une audience cumulée de 13M d'abonnés. Et contre toute attente, leur taux d'engagement est largement à la hauteur de celui de leurs compères humains, comme le montre le classement que j'ai réalisé ci-dessus.

Déjà en 2020, Hype Auditor rapportait un taux d'engagement trois fois plus élevé que la moyenne pour ces avatars virtuels.

Un modèle qui s'essouffle sur Instagram, se renouvelle sur TikTok

Jusqu'à présent, les influenceurs numériques ont essentiellement été des CGI (modèles 3D) gérés par des petites agences créatives. Si le format était innovant en 2017, il s'est relativement essoufflé.

Pour 2022, l'agence Hype Auditor dresse le panorama d'une baisse de traction :

• 28% des influenceurs virtuels n'ont rien posté en 2022.
• 57% des influenceurs virtuels ont perdu des abonnés en 2022.
• Pour la première fois, Miquela a perdu 114K followers.

Beaucoup d'avatars ont en effet été abandonnés ou désactivés, à l'image de Knox Frost, qui avait accumulé plus de 700K followers et même réalisé une campagne pour l'OMS en pleine pandémie, avant de disparaître mystérieusement, son créateur ayant peut-être échoué à le rendre suffisamment rentable.

La tendance est pourtant loin d'être morte, elle se déplace juste de Instagram vers d'autres réseaux comme Twitch (voir IronMouse), YouTube, et surtout TikTok, en particulièrement auprès de la Gen Z. En France, le succès énorme de Arvi le Renard en témoigne avec 2,4M d'abonnés et un reach croissant à chaque nouvelle vidéo.

L'IA va souffler un vent de renouveau sur les influenceurs virtuels