- Tendance - Fractional CMO, une nouvelle approche du métier.
- Deep dive - Devenir CMO : à quoi s'attendre ? Les 8 conseils pour réussir.
- Quick hack - Appliquez l'art de la guerre en tant que CMO.
Chose promise, chose due, UP #26 est donc la première édition spéciale de Upmynt. Au-delà de ma propre expérience, j'ai interviewé pas moins de 5 professionnels abonnés à Upmynt afin d'enrichir cette édition et vous apporter un contenu unique, disponible nulle part ailleurs.
Alors, prêt à devenir CMO ?
Sane de Upmynt 💙
Les news chaudes 🔥
🤡 Les bénéfices de Meta continuent à chuter, la faute au métaverse. Les revenus publicitaires ont beau augmenter, les milliards investis dans le métaverse grèvent les comptes de l'entreprise, qui du coup affiche des bénéfices en baisse de 23%. Pas de quoi faire renoncer Zuckerberg :
« Un narratif s'est développé selon lequel nous nous éloignions de la vision du métavers, donc je tiens à dire d'emblée que ce n'est pas exact. Nous nous concentrons à la fois sur l'IA et le métavers depuis des années maintenant et nous continuerons à nous concentrer sur les deux. »
Dans un sondage Upmynt du mois dernier, 88% d'entre vous déclaraient ne plus croire au métaverse. #pasintéressé
🤝 Pinterest x Amazon. En quête de revenus, Pinterest ouvre son réseau aux annonceurs Amazon Ads, qui disposent donc désormais d'un reach massif de 463M d'utilisateurs mensuels pour promouvoir leurs produits. Pour l'utilisateur, une expérience ultime de "shoppable content".
🌚 La première vidéo de propagande générée par IA. Ou plutôt devrais-je dire de "communication politique". Les Républicains ont publié une vidéo "Beat Biden" présentant des scènes chaotiques si Joe Biden est réélu président, rapporte Numerama. Il est facile de reconnaître le caractère artificiel de la vidéo, qui comporte bien par ailleurs la mention "créé avec des images IA".
👙 Première campagne IA outdoor en France. La marque de lingerie Undiz a mobilisé l'IA générative d'image pour une campagne d'affichage dans 60 villes de France.
Undiz avait pour habitude de présenter des mannequins sous l'eau dans ses pubs. Mais la dirigeante reconnaît auprès de CBNews les contraintes techniques de tels photoshoots, et vante ainsi l'usage de l'IA :
« Cet outil s’est alors présenté comme une opportunité de réaliser nos ambitions tout en explorant de nouvelles frontières créatives. »
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Job à saisir : CMO chez Balibaris
La fameuse marque de prêt-à-porter pour homme recherche son CMO. Balibaris compte (à raison 😉) placer la stratégie marketing au centre de son développement. Le CMO sera en charge de concevoir cette stratégie, la diffuser auprès de toutes les équipes puis en suivre la bonne exécution opérationnelle. Consultez l'offre.
Résultat du sondage
La semaine dernière vous avez voté pour choisir la principale compétence requise pour un CMO, parmi les propositions suivantes :
- Leadership - manager une équipe
- La créativité - imaginer des campagnes créatives et innovantes
- Les compétences analytiques - analyser la data pour la prise de décision
- La vision - définir une stratégie compétitive
Pour près de 44% d'entre vous, c'est bien la vision la compétence la plus essentielle pour un CMO. J'y reviens plus bas.
Quick hack ⚡️ Appliquer l'art de la guerre (carrément) en tant que CMO
En tant que CMO, vous êtes attendus non seulement sur le marketing, mais aussi sur la stratégie globale de l'entreprise. Je ne vous apprends rien, vous êtes 44% à considérer que la vision est la principale qualité requise à ce poste (cf sondage).
📚 Il existe quantité d'ouvrages intéressants pour s'améliorer sur ce front. Même si être visionnaire s'apprend difficilement, vous pouvez par exemple apprendre à mettre en place des frameworks qui vont favoriser l'innovation et l'agilité en interne.
👉 Sur ce front, je ne peux que recommander l'ouvrage référence de Eric Ries : "The Lean Startup : adoptez l'innovation continue".
"The Lean Startup" explique notamment comment les entreprises peuvent utiliser des méthodes de développement agile pour innover plus rapidement et éviter les pièges courants pouvant freiner leur croissance.
Mais un autre ouvrage, peut-être plus inattendu, que je recommande, est "L'art de la guerre" de Sun Tzu.
Il s'agit d'un traité militaire classique écrit il y a plus de… 2500 ans ; une époque où le marketing n'était pas franchement le buzzword sur toutes les lèvres, encore moins version digitale. Alors, quel rapport ?
👉 "L'art de la guerre" rappelle des principes élémentaires en stratégie qui s'appliquent parfaitement à la conduite d'une entreprise vers la voie de la compétitivité, et que l'on risque trop souvent de perdre de vue.
Le marché est un champ de bataille, dans laquelle vos concurrents visent littéralement votre mise à mort. En ayant une approche trop angélique, vous risquez d'être éliminé à votre tour par un concurrent plus agressif que vous. La lecture de "L'art de la guerre" peut vous encourager à savoir vous défendre et surtout à être plus offensif.
La connaissance de soi et de l'adversaire, ou encore l'agilité, sont des concepts stratégiques clés largement développés dans ce traité, qui seront typiquement déclinés dans une stratégie efficace pour prendre l'avantage sur un marché.
Mais un principe fondamental - et pourtant très simple - qui m'a éclairé quand j'étais CMO est la recommandation de Sun Tzu de toujours s'appuyer sur ses points forts plutôt que s'obstiner sur ses points faibles.
Aucune entreprise ne sera jamais parfaite, et il peut être contre-productif de focaliser obstinément ses efforts sur la correction de ces points faibles, alors que votre énergie devrait être utilisée à déployer et renforcer encore vos points forts.
Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres qui font de "L'art de la guerre" une lecture utile, pour faire de l'entreprise dont vous êtes CMO (ou CEO) un adversaire redoutable sur son marché.
Deep dive 🔍 Devenir CMO : à quoi s'attendre ? Les 8 conseils pour réussir
3 CMO abonnés à Upmynt ont accepté de répondre à mes questions, ils sont cités tout au long de ce sujet :
- Laurie Thierry, CMO chez Klaro
- Adeline Lemercier, CMO chez Plezi
- Thomas Lapergue, CMO chez HelloBuddy
Ayant été moi-même CMO, je partage aussi volontiers mon expérience dans ce sujet.
Le rôle de Chief Marketing Officer est de plus en plus stratégique, et les attentes qui pèsent sur ses épaules sont grandissantes. Ce n'est pas un lieu commun de le dire, mais bien une tendance lourde.
📊 Dans un sondage mené par Deloitte auprès de 300 CMOs, on découvre que 75% constatent qu’ils ont de plus en plus d’influence sur le succès de leur entreprise. Revers de la médaille : 80 % sentent l’augmentation des attentes à leur égard.
Voici donc un mini guide pour permettre aux futurs CMO de bien négocier leur prise de position à ce rôle hautement stratégique.
1️⃣ Être opérationnel rapidement
À quoi s'attendre lorsque l'on débute comme CMO ? D'abord, à un tel poste, on s'attend à ce que vous soyez rapidement opérationnel.
En réalité, la pression ne vient pas tant de votre CEO : si vous en êtes arrivé là, c'est que vous n'avez pas besoin d'être micro-managé. Elle vient plutôt de la pression que vous vous mettez à vous-même, notamment pour pouvoir être rapidement utile dans votre équipe, et dans un souci d'exemplarité.
Cette étape est d'autant plus difficile si votre entreprise est une jeune pousse en pleine croissance. Adeline Lemercier (Plezi) a connu ce cas de figure :
« Le plus challengeant a été la nécessité de constamment s'adapter pour suivre la forte croissance de l'entreprise. De sortir de sa zone de confort continuellement, de redéfinir régulièrement les objectifs et de remettre en question la stratégie mise en place pour les atteindre. »
Attention donc à ne pas céder à la pression du résultat immédiat, le CMO connait son métier et si nécessaire, il peut sensibiliser le CEO et ses collègues à la nécessité de prendre le temps de poser les fondations d'une stratégie marketing saine. Laurie Thierry (Klaro) conseille ainsi :
« Faire comprendre que les résultats ne sont pas forcément immédiats dans les premières semaines (surtout quand tu montes les strats, personas, value proposition, etc.), mais qu'une fois la machine lancée, ce travail aura son intérêt et rapportera bien plus. »
2️⃣ Sortir la tête du guidon : jongler entre court terme et long terme
Alors que la plupart des ressources marketing travaillent en flux tendu et donc avec un horizon court terme, il revient au CMO de considérer le long terme. Mais il doit aussi gérer le court terme, d'autant que des résultats lui sont réclamés dans les plus brefs délais.
C'est le ressenti de Thomas (HelloBuddy) : « L'aspect le pus challengeant lors d'une prise de position comme CMO, c'est l'obligation de résultat dans un délai court. »
Le témoignage de Adeline (Plezi) confirme aussi cette nécessité impérieuse :
« Pour une stratégie efficace, il est important de mettre en place des actions qui permettent d'obtenir des résultats rapidement, tout en construisant une stratégie solide qui permettra à l'entreprise de continuer à se développer sur le long terme et faire sa place sur le marché. »
Diriger, c’est prévoir. Vous excellerez à votre poste si vous êtes capable d’anticiper les tendances de votre industrie, les prochains moves de vos concurrentes, les évolutions des besoins de vos consommateurs. Vos subordonnés en sont moins capables, faute d’expérience suffisante.
C'est aussi un sentiment partagé par les lecteurs d'Upmynt : la vision est la principale qualité requise pour un CMO (cf sondage).
3️⃣ Être un leader, manager une équipe performante
Plus votre équipe grandit, moins vous faites du marketing, et plus vous faites de la gestion RH. Votre réussite dépendra de vos qualités de manager.
Adeline (Plezi) conseille ainsi :
« Il faut prendre le temps de construire une équipe avec des profils qui seront complémentaires au vôtre, qui ont envie d’apprendre. Et de prendre le temps de faire évoluer chacune de ses personnes, et ainsi faire “grandir” votre stratégie. »
Une mission cruciale pour le CMO est de recruter des personnes talentueuses, puis de s'assurer qu’elles atteignent voire dépassent leur plein potentiel. Ce job de RH peut comporter son lot de frustrations, tant il va falloir jongler avec les complaintes (parfois justifiées, parfois ingrates) des membres de votre équipe.
Plus votre équipe est grande, plus ces problématiques occuperont un part importante de votre temps.
4️⃣ Monter en compétence côté analyse de données
Le WSJ rapporte qu'en 2023, de plus en plus d'entreprises recherchent des CMO avec un background solide côté performance marketing. L'analyse de données deviendrait une compétence clé pour ce poste.
Les marques recherchent ainsi des profils experts en gestion de marque ET en performance marketing, deux disciplines pourtant différentes. Et lorsque les candidats ambidextres manquent, alors les entreprises auront tendance à privilégier la performance. Un pari de court terme mais qui peut se comprendre en temps de crise.
Thomas (HelloBuddy) le confirme en citant "le tracking systématique de toutes (ses) initiatives". Une exigence qui existait déjà souvent aux autres postes mais qui devient absolument incontournable à cette position.
