Assurer une diversité, notamment ethnique, dans les publicités reste une démarche bienvenue, mais en 2023, ce n’est plus suffisant pour se prévaloir d’être une marque inclusive. Et cela peut même se retourner contre vous si cet effort se limite à votre com, sans faire partie de votre culture d'entreprise.
L'inclusivité, c'est quoi ?
La définition de Cuissoh est la plus pertinente :
L’inclusivité, c’est le fait d’accepter, de favoriser et de défendre les personnes qui ne rentrent pas dans les cases.
Le marketing inclusif vise donc à représenter de manière équitable - voire en forçant le trait - la société dans sa diversité. Cette diversité englobe le genre, la couleur de peau, la physionomie, l'orientation sexuelle ou encore le handicap.
L'inclusivité est une vraie opportunité
L'inclusivité ne doit pas être vue comme un devoir moral ou une contrainte. C'est avant tout une opportunité pour améliorer son image de marque (du moment que la démarche est sincère).
Les marques inclusives sont plébiscitées
Chassons d'abord l'hypocrisie. Le marketing a bien pour objectif de vendre plus, et pour ce faire, de convaincre une audience donnée. De ce point de vue, le marketing inclusif répond de manière pertinente à cet impératif.
📊 Près de 8 personnes sur 10 jugent important que les marques qu’ils achètent soient engagées dans la défense de l'inclusivité et de la diversité. (Getty Images, 2020)
Dans son rapport Predicts 2023, Pinterest observe un regain de popularité des recherches liées aux pronoms et prénoms non-genrés, notamment des parents à la recherche de supports pour engager la conversation avec leurs enfants et briser les stéréotypes.
Enfin, si l'on zoome sur l'hexagone, les marques qui affichent publiquement leurs valeurs trouvent 54% d’appuis en plus de la part des Français (Reputation Institute, 2021).
Côté minorités LGBT, une sensibilité marquée au marketing inclusif
📊 D’après une étude de Ogilvy réalisée en 2017 aux US, 50% des consommateurs déclarent être plus susceptibles de préférer des produits proposés par des marques gay-friendly, et fuir les autres. Cette proportion monte même à 64% chez ceux qui se présentent alliés à la cause LGBT.
D'après une autre étude encore plus récente (2019), et sans surprise, 71% des consommateurs LGBT sont plus susceptibles d'interagir avec une annonce en ligne qui représente leur orientation sexuelle de manière authentique. (source)
Dans une citation rapportée par le magazine Utopies, Rémi Calmon, Directeur Exécutif du Syndicat National des Entreprises Gaies, résume bien les choses :
« D’un point de vue purement marketing et business, il est profondément absurde d’exclure délibérément 4 à 8% de la population. Quel que soit le produit ou le service que vous proposez, quand vous êtes un marketeur et pas un censeur, vous n’excluez pas une part de marché, même de niche. On ne demande pas aux marques de plaindre la communauté LGBT+ mais de prendre conscience que c’est un public comme les autres, dont il n’est ni légitime ni pertinent de se départir. »
Et d'enfoncer le clou :
« Je ne m’explique pas la frilosité des marques, alors qu’il y a une belle part de marché à prendre : statistiquement les personnes LGBT+ ont un plus fort pouvoir d’achat (double income / no kid, CSP+) »
Des marques qui surfent sur le marketing inclusif en ressortent gagnantes
L'inclusivité a donc plus que jamais le vent en poupe en 2023. Les marques qui évolueront en ce sens recevront plus d'écho auprès des GenZ mais aussi des millennials actuellement en train de devenirs parents.
Avec une communication bridée et stéréotypée, vous passerez potentiellement autour d'un gros potentiel de ventes en 2023.
En mettant en avant des profils plus variés, notamment des modèles aux courbes plus généreuses, ASOS a augmenté de 800% les ventes de ces articles "grande taille" (XL à 3XL). Pas franchement une augmentation marginale.
EA vient de réaliser un buzz mondial en ajoutant des options inclusives de customisation des avatars dans Les Sims 4 : appareillage auditif, patch capteur de glucose, cicatrice de torsoplastie (pour les transgenres). L'énorme couverture PR obtenue représente une publicité à peu de frais pour l'éditeur.
Un soutien nécessaire et utile à la société
Au-delà du bien fondé commercial, l'implication des entreprises est aussi essentielle d'un point de vue sociétal. Elles peuvent accélérer l'évolution des mentalités, ou en tout cas l'accompagner.
La même étude précédemment citée du Reputation Institute révèle que l’engagement citoyen des entreprises est considéré comme la deuxième dimension la plus importante pour les Français après les produits et services proposés.
Pour les minorités concernées, l'invisibilisation ou pire, la haine, se vit parfois quotidiennement. Le soudain coup de projecteur positif sur leur orientation, avec un discours progressiste, ne peut être que bienvenu, surtout pour des individus plus jeunes qui peuvent initialement mal vivre cet aspect de leur identité.
Par exemple, la sensibilisation aux enjeux LGBT n'est pas cruciale que pour les minorités en question, mais aussi les membres de leurs familles. En France, 31.000 enfants vivent dans une famille homoparentale. (source)
Tout n'est pas qu'affaire de parts de marché. Rajoutez du sens et de l'utilité à la communication de votre entreprise (et donc à votre métier) est une démarche valorisante… et nécessaire.
L'inclusivité réelle, comment procéder ? Quelques exemples
- Ne pas faire de la représentativité un “one shot” symbolique. Par exemple, sur le compte instagram de Pinterest, les personnes LGBT+ sont présentées régulièrement (et sans être nécessairement hyper sexualisées), pas seulement pendant le pride month. De même, on ne peut taxer EA d'opportunisme avec la dernière màj des Sims dans la mesure où le jeu a toujours été avant-gardiste. Le premier opus permettait déjà à des couples gay de se former, il y a… 23 ans.
- Plutôt que d’inclure un peu de diversité, comme pour checker une case dans une checklist de la campagne irréprochable, faire du sujet le centre de votre campagne, avec une approche authentique. Voir par exemple la campagne Sephora autour des indigènes du Canada.
- L’inclusivité ne peut pas se limiter à votre com, elle est aussi attendue dans les autres domaines, tels que les RH (diversité dans les équipes et l’organe dirigeant), le design produit (voir les efforts de Mastercard) ou le choix des fournisseurs.
Ce sujet vous plait ? Il a été initialement publié dans la newsletter Upmynt.
À chaque édition, les meilleures astuces marketing pour booster la visi de sa marque, les derniers outils pratiques, et surtout les tendances émergentes en digital : IA, mondes virtuels, digital human, inclusivité…
Offrir de la visibilité aux minorités
Si vos supports de communication représentent parfois un couple ou une famille, il n'y pas de raison que ces individus soient systématiquement stéréotypés (un papa, une maman…)
📊 Dans une enquête menée par Getty Images en 2020, près de 80% des personnes interrogées ont déclaré qu'il ne suffisait pas d'avoir des personnes d'origines ethniques, de milieux et d'apparences différentes dans la publicité, mais qu'elles s'attendaient à ce que les entreprises fassent un plus grand effort pour refléter dans leurs campagnes les véritables modes de vie et cultures des gens.
Un faux pas à éviter consiste à avoir recours à des personnalités hétérosexuelles et les présenter comme LGBT. Calvin Klein s'y est cassé les dents en 2019, avec une vidéo représentant la mannequin Bella Hadid et l'influenceuse virtuelle Lil Miquela s'embrassant langoureusement. Problème : les deux sont officiellement hétérosexuelles (oui, même Lil Miquela, aussi virtuelle soit-elle).
Bref, cela parait évident, mais si vous représentez des LGBT, faites-le… avec des personnes LGBT. Et pas seulement pendant le pride month…
La peur du retour de flammes ne doit pas servir d'excuse
Beaucoup de marketers évitent l'inclusivité de peur de rater le coche et de subir un retour de flamme.
📊 D'après une étude de P&G menée en 2021, 81% des annonceurs et 41% des agences s'accordent à dire que "une représentation inauthentique des personnes LGBT risque de générer un plus grand retour de flamme que de ne pas les représenter du tout".
Des médias supposément progressistes critiqueront peut-être aussi votre initiative. N'y accordez pas trop d'importance.
Un média comme Vice (US) publie chaque année un article au vitriol des pires initiatives des marques pendant le pride month. Beaucoup de ces critiques sont injustifiées, voire maladroites. Par exemple, reprocher à Axe de ne pas avoir ajouter une senteur "poppers" à son déodorant spécial pride… Même si c'est de l'humour (mal placé), on comprend mal dès lors ce que le média reproche à la marque, en réalité plutôt courageuse.
À l'intérieur même des minorités, il y a souvent débats sur les bonnes pratiques ou les termes à utiliser. On pourra donc toujours chercher la petite bête ou vous reprocher de ne pas en faire assez.
Le mieux est d'écouter et d'ouvrir le débat en toute transparence. Si quelques critiques isolées peuvent être effrayantes sur ces sujets sensibles, elles seront vite neutralisées avec une réponse ouverte et bienveillante.
L'inclusivité est un bon pari sur le long terme
Une frange plus "conservatrice" de votre audience pourrait aussi se détourner de vos produits, voire appeler à leur boycott. À noter qu'en revanche, vous pourriez conquérir des clients progressistes qui apprécient votre prise de position. À vous de voir le profil de clients que vous préférez avoir…
👉 Sur le long terme, vous avez plus à perdre en restant dans une zone de confort stéréotypée. Si votre démarche est honnête et constante, vous sortirez naturellement gagnants de vos initiatives inclusives, et vous construirez une marque résolument tournée vers l'avenir.
