UP #12 : L'IA plus créative que l'humain / Attachez un rituel à votre produit

Au programme :

⚡️ Quick hack : Espionnez vos concurrents en visualisant leurs dernières campagnes de pub ou emailing, et leurs tweets les plus populaires.

🌈 Tendance :  La supériorité de l'humain sur l'IA dans le domaine de la créativité est un mythe que l'on voit s'écrouler en direct. Quel impact sur le marketing ?

🔍 Deep dive : Attacher un rituel à votre produit est une stratégie gagnante absolue. Pourquoi, et comment y parvenir ?

Bon début de semaine à tous !

Sane de Upmynt 💙

Les news chaudes 🔥

🎞 Meta tente d'importer le succès des Reels sur Facebook. On ne parle que des Reels d'Instagram mais le vieux réseau social propose aussi ce format. Les Facebook Reels viennent d'être améliorés : durée étendue à 90 secondes, partage depuis les souvenirs (FB Memories), montage automatique en synchronisation avec le rythme d'une bande son, et modèles de Reels prêts à l'emploi. Si vos Reels de marque fonctionnent sur Insta, vous auriez tort de ne pas les partager aussi sur Facebook…

🇺🇸 L'Utah veut limiter l'usage des réseaux sociaux chez les ados. À partir du 1er mars 2024, les apps sociales souhaitant opérer dans l'État américain devront avoir implémenté un mécanisme de vérification de l'âge de leurs utilisateurs, ainsi qu'un système de code qui permette aux parents d'accéder aux comptes de leurs enfants. Le projet de loi est proposé après que les experts ont tiré la sonnette d'alarme sur les conséquences de certains réseaux sociaux sur la santé des adolescents. (source)

🗣 Amazon revoit ses ambitions à la baisse avec Alexa. Les équipes travaillant sur Alexa ont été parmi les plus affectées par les licenciements massifs opérés par Amazon, révèle le FT. On avait tous remarqué que Alexa, Siri, ou l'assistant Google étaient passablement débiles et donc inutilisables. Il aura fallu quelques années de plus à Amazon pour l'admettre. Alexa a pourtant pénétré 20% des foyers américains, et la moitié des utilisateurs l'interpellent au moins une fois par jour. Problème : ces interactions, souvent basiques, rapportent peu à Amazon. Et la prouesse récente de ChatGPT a rendu Alexa bien limitée en comparaison.

📉 Le CA de Twitter s'est effondré après le rachat par Musk. Et on connaît les chiffres définitifs : -40% de revenus en décembre 2022 (vs 2021). Il sera intéressant d'observer un redressement potentiel durant les premiers mois de 2023. De gros annonceurs comme Apple ont repris leurs campagnes cette année.

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Quick hack ⚡️ Espionnez vos concurrents

Voici quelques outils précieux pour espionner vos concurrents, en particulier leurs dernières campagnes. Un bon moyen également d'identifier leurs best practices et de vous en inspirer…

• Côté emails commerciaux : Milled permet de visualiser les dernières campagnes email de n'importe quelle marque. Par exemple, en tapant L'Oréal, j'ai pu visualiser les derniers emails envoyés par Lancôme, Vichy ou Khiel's (toutes trois des marques du groupe). Impressionnant.
• Côté publicité en ligne : Unicorn Ads. L'outil est idéal pour visualiser les bannières les plus performantes sur Facebook dans votre secteur et vous inspirer de ces best practices pour votre propre campagne.
• Côté tweets : Twemex. Visitez n'importe quel profil Twitter depuis votre navigateur, et cette extension Chrome vous affiche dans une barre latérale ses tweets les plus performants, quelle que soit leur ancienneté.  Un bon moyen d'afficher de véritables tweets "pépite", et vous en inspirer.

Tendance 🌈  L'IA plus créative que l'humain ?

De multiples performances récentes des IA viennent aléatoirement prouver leurs capacités créatives, un talent que l'on croyait réservé à l'humain.

Si l'IA parvient à nous surpasser en terme de créativité, que restera-t-il aux équipes marketing ?

Les domaines théoriques de supériorité de l'humain

Voici les forces et faiblesses théoriques de l'IA comparées à celles de la pensée humaine (source : IA 2042 - Kai-Fu Lee, Chen Qiufan, 2021)

🤖 Avantage au cerveau numérique :

• Optimisation et reconnaissance quantitative (sélectionner une image parmi un million).
• Personnalisation et cas par cas (présenter un produit différent à chaque utilisateur pour maximiser ses achats).

🧠 Avantage au cerveau humain :

• Concepts abstraits, raisonnement analytique, inférences, bon sens, clairvoyance.
• Créativité.

Le marketer a longtemps pu se rassurer : la créativité était de l'ordre du royaume humain, à l'abri du domaine de compétences de l'IA, cantonnée à l'engloutissement de données pour l'optimisation et la personnalisation des campagnes. Sauf que…

Mettons l'IA à l'épreuve : le cas de cet email

Observez le visuel de Une de cet email. Il a été créé par une IA générative, Stable Diffusion. Il me semble assez original, et j'en suis satisfait. Est-il le fruit d'un brief créatif très élaboré ? Est-ce que la réussite relative du visuel est à mettre au crédit de mon prompt original, puis de mes itérations ?

Pas tellement… Enfin, jugez-en par vous-même, prompt à l'appui :

Ai superiority over human, human versus machine, large dominance of blue and green colors, synthwave ambiance, cinematic.

Si j'ai été relativement directif sur le style graphique, afin d'assurer une continuité avec les autres visuels, et une cohérence avec la marque Upmynt au niveau colorimétrie, la direction reste sommaire. Et surtout, j'ai fait preuve d'une sacrée paresse côté composition. En gros, j'ai laissé l'IA interpréter librement sa supériorité sur l'humain.

Les deux personnages de profil, l'un légèrement plus haut que l'autre pour précisément asseoir sa supériorité, le coucher de soleil un peu apocalyptique, tout ceci est l'œuvre autonome de l'IA, et il est possible qu'un brief plus précis de ma part à un designer n'aurait pas permis la réalisation d'un visuel plus satisfaisant.

En fait, il faudrait comparer. Et bonne nouvelle, le cas de figure s'est déjà trouvé.

Lorsque les internautes jugent les IA plus créatifs que les humains

Fin 2022, Nike et Tiffany annoncent une collaboration, sans toutefois dévoiler les designs en question. Les fans s'affolent et certains se lancent dans des générations d'images grâce aux nouveaux outils IA qui défrayent la chronique à ce moment-là.

Lorsque la collection est finalement dévoilée, c'est la déception : les créations des designers de Tiffany/Nike sont bien moins excitantes que celles imaginées par les IA génératives. L'argument de la faisabilité technique ne tient pas : les créations de l'IA semblent tout à faire crédibles et réalisables.

Michael J. Miraflore, Chief Brand Officer chez Hannah Grey VC, résume bien la situation :

"Il y avait tellement d'essais intéressants et provocants grâce à l'IA sur le potentiel de cette collab Tiffany x Nike, que le produit final, une fois dévoilé, est un peu décevant." (source)

La curation humaine est (pour l'instant) toujours nécessaire

Quels que soient les designs impressionnants réalisés par les IA, l'humain est encore souvent à la manœuvre. D'abord parce qu'il est l'auteur du prompt initial. Mais surtout, ces exemples de designs réussis ou crédibles générés par IA ont souvent été retouchés par des designers bien humains.

En décembre 2022, une collaboration entre Nike et Jacquemus imaginée par le directeur créatif Marc Simonetti en mobilisant l’IA générative MidJourney devient virale, cumulant sur 5 publications près de 130K likes sur Instagram.

Le designer reconnaît cependant que ces designs ont été élaborés en 3 phases :