Si les newsletters sont à peu près aussi anciennes que les blogs, elles connaissent dernièrement un regain d'intérêt, cette fois de la part des marques. Elles y voient un média en or dont elles contrôlent le contenu et la distribution, et grâce auquel elles tissent une relation sans comparaison avec leur communauté.
C'est le pari de Marion Wyss, CMO de Poool, qui a lancé The Audiencers, un média et une newsletter à part entière. Elle présente l'initiative et son ambition dans cette interview pour Upmynt.
Cette interview a été menée dans le cadre du sujet "Lancer sa newsletter de marque" paru dans la newsletter Upmynt.
- Peux-tu brièvement présenter Poool et The Audiencers ?
Oui bien sûr ! Née en 2016 à Bordeaux, Poool est une start-up qui développe The Membership & Subscription Suite, une suite complète d’outils pour convertir, gérer et fidéliser les membres et abonnés des créateurs de contenus.
Plus de 150 éditeurs de contenu texte, vidéo et audio, répartis dans 12 pays dans le monde, utilisent les solutions Poool : des médias pure-players, de la presse en ligne, des marques, des broadcasters… pour leurs stratégie de paywall, registration wall, gestionnaire d’abonnement.
The Audiencers est le média B2B bilingue qu’on a lancé il y a 6 mois. Notre mission c’est d’aider les professionnels des médias et des marques à prendre les bonnes décisions pour engager, convertir et fidéliser leurs audiences.
« Notre mission c’est d’aider les professionnels des médias et des marques à prendre les bonnes décisions pour engager, convertir et fidéliser leurs audiences. »
Nous avons l’ambition d’être un outil qui aide nos lecteurs à mieux faire leur boulot. Pour qu’en refermant notre site, ils soient plus avancés pour leur prochain rendez-vous avec leur boss, mieux préparés pour leurs réunions d’équipe, mieux informés pour échanger avec leurs pairs - globalement mieux équipés pour atteindre leurs objectifs professionnels.
- Quels sont vos objectifs (quali et/ou quanti) avec The Audiencers ? Où en êtes-vous ?
The Audiencers est donc un média de marque, et c’est notre outil central d’inbound marketing pour Poool. On a 2 buts clairs :
- attirer des prospects ;
- fidéliser nos clients.
D’un point de vue business, la plupart de nos articles sont protégés derrière un datawall : pour les lire, il faut laisser ses coordonnées pro :) Nous utilisons donc notre propre outil de wall pour convertir nos lecteurs en leads. Et on convertit à 20% ! Ce qui est dingue, quand on voit qu’une box de collecte NL placée en fin d’article convertit, elle, autour de 3%.
Côté quanti, on avait prévu de faire 400 inscrits NL le premier mois, qui était notre KPI star quand on a lancé. Mais on a très vite explosé les scores et sans cesse remonté nos objectifs… jusqu’à nous rendre compte que c’était pas le bon KPI à suivre.
Des inscrits NL c’est bien, mais ça ne nous dit pas si grâce au média on réussit à fidéliser les clients Poool et à atteindre de nouveaux prospects. Donc maintenant on qualifie tous nos leads dès qu’ils s’inscrivent, et on évalue :
- Est-ce que je touche les bonnes verticales marché ?
- Est-ce que je touche les Key Decision Makers ?
- Est-ce que je touche vraiment des nouveaux prospects à qui je n’ai jamais parlé ou est-ce que je n’attire toujours que les mêmes têtes connues ?
Et si ça va pas, on réoriente la ligne éditoriale pour toucher les bonnes cibles. Suivre de l’audience anonyme, ça ne m’apprend rien de tout ça. Donc je n’ouvre quasi jamais notre outil d’analytics.
J’ai d’ailleurs écrit un article pour raconter ce basculement d’indicateur de succès qu’on a vécu : Pourquoi collecter des leads sur The Audiencers m’a évité une belle connerie à un demi-million d’euros l’année.
- Comment fais-tu pour jongler entre tes responsabilités de CMO de Pool et le poste de rédac chef de The Audiencers ? Comptes tu déléguer le rôle de rédac' chef sur le moyen/long terme ?
On est une équipe de 10 personnes au marketing chez Poool, réparties en 3 sous-équipe : le content marketing, le product marketing et les SDR (pré-sales).
Tu comprends avec la composition de l’équipe que mes 2 rôles ne s’opposent pas : le “content”, qui permet de récupérer des leads qualifiés, sert les “pré-sales” dont le but est de générer des rendez-vous avec des prospects. Les 2 équipes fonctionnent absolument ensemble, d’ailleurs quand un prospect Poool s’inscrit à la newsletter The Audiencers, les SDR reçoivent une alerte ;)
« Le contenu est un moyen, assez haut dans le funnel, au même niveau que les Ads ou d’autres leviers marketing.»
Ce sont juste 2 étapes du funnel qui fonctionnent l’une après l’autre. On ne perd jamais de vue ce pourquoi on se lève le matin : générer des meetings avec des prospects. Le contenu est un moyen, assez haut dans le funnel, mais un moyen au même niveau que les Ads ou d’autres leviers marketing.
- Combien de personnes participent à The Audiencers ?
Sur The Audiencers, nous avons 3 types de contenus :
- Les tribunes / chroniques d’invités : elles servent à créer une communauté d’experts autour de nous, acquérir de nouveaux lecteurs grâce aux partages de ceux qui écrivent… Les tribunes sont en accès libre. Nous travaillons avec une quinzaine de chroniqueurs aujourd’hui, mais l’équipe s’agrandit sans cesse !
- Les articles que nous produisons nous, dans l’équipe Content (3 personnes). Ces articles sont très fouillés et très précis. Ils sont pensés pour être des outils, et apporter beaucoup de valeur. Ils sont protégés derrière notre datawall et servent donc à convertir nos lecteurs anonymes en leads identifiés.
- Enfin, nous avons les articles réservés à nos clients, protégés derrière un paywall, qui est levé si vous êtes client Poool. Là, c’est notre équipe Customer Success qui produit, toujours avec l’aide de l’équipe Content. Nous partageons des datas exclusives marché que nous avons, des informations que l’on ne trouve nulle part ailleurs.
Donc in fine, on est assez nombreux !
La suite de l'interview ci-dessous.
Marion, CMO de Poool, est abonnée à Upmynt, comme près de 1000 autres professionnels du Marketing digital en France. Et vous ?
À chaque édition, les meilleures astuces marketing / growth pour booster la visi de sa marque, les derniers outils, et surtout les tendances émergentes en digital : IA, mondes virtuels, digital human…
- Comment acquérez-vous de nouveaux abonnés ?
Comme je l’expliquais plus haut, nos articles sont protégés derrière un datawall.
Selon des scénarios dynamiques que j’ai paramétrés dans l’outil Poool et qui dépendent de la source de trafic, du niveau d’engagement du lecteur, de son device, du nombre d’articles qu’il a consommés… Le datawall s’affiche aux lecteurs dans certains cas, et lui demande de remplir son prénom, le nom de son entreprise et son adresse mail pro afin de débloquer le contenu.
Le taux de conversion de ce wall tourne autour de 20 %. C’est-à-dire qu’un lecteur sur 5 trouve assez de valeur à ce que nous publions pour nous laisser ses datas.
- Quel système utilisez-vous pour la newsletter ?
Nous avons raccordé notre datawall à notre CRM Hubspot, qui est l’outil dans lequel on qualifie les leads et avec lequel on envoie nos newsletters et autres emails marketing.
- Quel conseil donnerais-tu à une entreprise qui veut se lancer avec sa newsletter de marque et plus largement son média comme vous l'avez fait ?
J’en ai plein ! D’ailleurs on en fait une série d'articles dédiés. Mais si je devais en choisir un seul, ce serait sans hésiter : ne perdez pas de vue ce que vous êtes en train de faire, et mesurez les bonnes choses.
Suivre son niveau d’audience dans un outil d’analytics, ça ne vous dit pas si vous allez vendre plus de votre produit. Le tracking web est imparfait, anonyme, vous faites beaucoup d’efforts à produire du contenu sans savoir qui vous lit, sans savoir si vous touchez la bonne cible.
L’audience nous fait de belles jambes ! Mais ne paie pas les factures. Alors que pouvoir compter des leads identifiés et qualifiés, ça c’est du business.
Merci encore à Marion Wyss d'avoir répondu à mes questions avec précision et authenticité. 💙
